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Managementthema des Monats:
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit - Erfolgsfaktor für ertragreiche Geschäfte!

Die Geschäftsbeziehung ist die erlebte Verbundenheit eines Kunden zu seinem Lieferanten. Eine gute Geschäftsbeziehung erzeugt das Klima, aus dem heraus sich ein Kunde immer wieder vertrauensvoll an seinen Lieferanten wendet. Gleichzeitig schafft sie die Bereitschaft, Informationen und Beratung vom Lieferanten anzunehmen.

Kundenbindung - Warum?

Es ist nicht verwunderlich, dass in Zeiten gesättigter Märkte heute die Konzepte der Kundenbindung zunehmend Abschlussorientierte Verkaufskonzepte ersetzen, denn nicht nur gesicherte praktische Erfahrungen, sondern auch plausible Erklärungen stützen die Aussagen, dass

  • es sehr viel effizienter ist, Folgegeschäfte mit Kunden zu betreiben, als Neukunden zu akquirieren,
  • ein deutlich positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Geschäftserfolg besteht,
  • es eine starke Tendenz zur Lieferantentreue gibt, wenn man mit dem Lieferanten zufrieden ist.

Kundenzufriedenheit - Grundlage der Kundenbindung

Auf die Frage, worauf es ankommt, wenn dauerhafte und ertragreiche Kundenbeziehungen aufgebaut werden sollen, gibt es vielfältige Antworten. Aber über eines besteht Einigkeit: Kundenbindung setzt voraus, dass der Kunde mit der Leistung des Lieferanten zufrieden ist.

Zufriedenheit aber ist keine objektive Urteilsdimension, sondern immer abhängig von den subjektiven Werturteilen des Beurteilenden, also des Entscheiders. Der Kunde ist mit einer Leistung nicht erst dann zufrieden, wenn es das "Beste vom Besten“ ist, sondern dann, wenn seine Erwartungen an die Leistung erfüllt werden.

Die Zufriedenheit eines Kunden mit der Leistung des Lieferanten wird also nicht nur durch die Erstellung und Abgabe der Leistung selbst festgelegt, sondern zusätzlich durch die Betreuung, Beratung und Begleitung vor, während und nach der Auftragsabwicklung bestimmt, denn dabei werden die Erwartungen des Kunden erhoben und können durch den Lieferanten geschickt gesteuert werden.

Die Kundenzufriedenheit als Voraussetzung der Kundenbindung wird also dadurch bestimmt, dass die Leistung objektiv den geforderten Qualitätsparametern entspricht und das dieser Erfüllungsgrad auch durch den Kunden subjektiv wahrgenommen wird. Das erstere zu erfüllen, ist die Aufgabe der Entwicklungs-, Konstruktions- und Fertigungsbereiche des Lieferanten, letzteres aber wird durch die Vertriebsorganisation bestimmt.

Messung der Kundenzufriedenheit

Kundenbindung und -zufriedenheit sind durch den Lieferanten also selbst steuerbar. Wie aber ist der derzeitige Stand bei den eigenen Kunden? Wie zufrieden sind sie mit den Leistungen des Unternehmens? Was kann verändert werden, um den Status quo zu verbessern?

Voraussetzung für eine Antwort auf diese Fragen und somit Ausgangspunkt für die Planung und Umsetzung weitere Maßnahmen ist die Messung der Kundenzufriedenheit.

Die Vorgehensweise einer Kundenzufriedenheitsanalyse gliedert sich dabei in 4 Phasen: Konzeption, Durchführung, Analyse und Maßnahmenplanung.

Die Konzeption der Zufriedenheitsanalyse

In der Konzeptionsphase werden nach der Situationsanalyse die Zielinhalte und Zielgruppen definiert und die Erhebungsmethode festgelegt. Als Untersuchungsmethode kann beispielsweise zwischen Voll- oder Teilerhebung gewählt werden und es muss die Befragungsform (Telefoninterview, schriftliche oder mündliche Befragung) definiert werden.

Die zu messenden Indikatoren für die Kundenzufriedenheit können nach folgenden Fragenbereichen definiert werden:

  • Allgemeine Zufriedenheit,
  • Zufriedenheit mit der Leistung selbst,
  • Zufriedenheit mit der Akquisition und Betreuung vor, während und nach der Vertragsabwicklung,
  • Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung,
  • Zuverlässigkeit, Erreichbarkeit, Kompetenz, Schnelligkeit, Flexibilität,
  • Marketingaktivitäten und Marktauftritt,
  • Service und Garantie, Instandhaltung, Qualität, Produkte und Verarbeitung.

Zum Abschluss der Konzeptionsphase erfolgt die Entscheidung "make or buy“. Die "buy-Strategie" bringt dabei im Regelfall mehr Objektivität und mehr Offenheit der Kunden.

Durchführungsphase verlangt Profis

Die Durchführungsphase ist abhängig von der Art der Messmethode. Bei der Befragung (ob durch interne Mitarbeiter oder externe Experten) ist besonders wichtig, dass die Interviewpartner kompetent sind. Termine und die einzelnen Aktivitäten müssen sehr sorgfältig geplant und durchgeführt werden.

Analysephase erfordert korrektes Arbeiten

Während der Analysephase müssen die einzelnen Fragen und Antworten erfasst, aufbereitet und hinsichtlich der interessierenden Problemstellungen analysiert werden.

Erkenntnisse umsetzen in Maßnahmenpläne

Nach der Analyse der Ergebnisse werden Maßnahmenpläne festgelegt. Wichtig dabei sind:

  • die Einbeziehung aller Mitarbeiter,
  • die Formulierung von Zielgrößen in der Kundenzufriedenheit (Ist-Ziel),
  • die Festlegung von Maßnahmen, Verantwortlichkeiten und Zeitplänen,
  • die Einbindung der Daten und Ergebnisse in die ISO 9000ff.

Die einzelnen Maßnahmen und Aktivitäten können in Portfolio-Diagrammen und Maßnahmenplänen abgebildet werden, die der Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel einmal jährlich für seine A-Kunden festlegt.

Kundenzufriedenheit ist letztendlich die Grundlage für die Kundenbindung, das Wachstum sowie den wirtschaftlichen Erfolg eines jeden Unternehmens. Zufriedene Kunden und Mitarbeiter sichern nicht zuletzt langfristig den Unternehmenserfolg durch einen positiven monetären Kundenertragswert, weil sie über das Unternehmen, die Produkte und die Dienstleistungen positiv denken und handeln.

Frank Schnellhardt

INNOMAN GmbH
Am Vogelherd 50
98693 Ilmenau
Tel.: 03677-46 84 80
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E-Mail: schnellhardt@innoman.de
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